Önceki
Gözümüz bir reklama takılıyor, cep telefonunda bir işlem yapmaya çalışıyoruz ya da banka şubesine girdiğimizde bir ekranla karşılaşıyoruz. Peki bu sırada beynimizde neler oluyor? İşte nöropazarlamanın büyüleyici dünyası tam da bu sorunun cevabını arıyor.
Nöropazarlama aslında disiplinler arası bir alan. İçinde nörobilim, psikoloji ve pazarlama var. Buradaki temel amaç insanların bilinçdışı kararlarını, yani farkında olmadan verdikleri tepkileri anlamak. Çünkü hepimiz biliyoruz ki kararlarımızın büyük bir kısmı sandığımız kadar düşünerek alınmıyor. Bir ürünü seçerken, bir uygulamayı kullanırken ya da bir reklamı izlerken bilinçaltımız devreye giriyor. Hatta bir araştırmaya göre günlük hayatımızda aldığımız kararların sadece %4’ü bilinçli olarak alınıyor.
Peki, son dönemde işletmelerin büyük kısmının önem verdiği konuların başında ne geliyor? Elbette “Deneyim”. Hatta içinde yaşadığımız çağa “Deneyim Çağı” diyenler de var. Bana tek kelime ile deneyimi tanımlayın desem ne dersiniz?
Sizi bilmem ama ben “Duygular” derdim. Çünkü bir ürün, süreç, marka, kurum… her ne ile karşılaşırsak karşılaşalım ona karşı bir duygu geliştiriyoruz. Bu duygu da deneyim olarak adlandırılıyor.
Deneyim; aslında motivasyonlarımızın, kullanıcı yolculuğumuzun ve karar anlarımızın birleşiminden oluşuyor. Yani bir banka uygulamasında para transferi yaparken sadece “işlem yapmak” değil, aynı zamanda kolaylık, hız, güven ve hatta hissettiğimiz duygular da deneyimin bir parçası haline geliyor.
Örneğin; bir ekrandaki küçük bir yanlış tasarım, kalp atış hızımızı düşürebiliyor ve ilgimizi kaybetmemize neden olabiliyor. İşte nöropazarlama bu detayları ortaya çıkarıyor.
Burada ilginç bir denge var: Bilinçli olarak verdiğimiz yanıtlar (örneğin anketlerde söylediğimiz şeyler) ile bilinçdışı tepkilerimiz (göz bebeği hareketleri, yüz ifadeleri, kalp atışı) çoğunlukla aynı değil. Nöropazarlama bu farkı yakalayıp gerçek resmi görmemizi sağlıyor.
Müşterilerimize sorduğumuzda bizden memnun olduklarını ifade ediyorlar. Hatta bize 9-10 gibi yüksek notlar veriyorlar. Diğer taraftan ürünlerimizi kullanmıyorlar. Neden?
Çünkü aslında belki kendilerinin bile ifade edemedikleri bir memnuniyetsizlikleri ya da güvensizlikleri var. Bunları bazen uygun kelimeleri bulup söyleyemedikleri, bazen de söylemekten çekindikleri için bizimle paylaşamıyorlar. Diğer taraftan olumsuz bir deneyim yaşadıklarını da biliyorlar veya hissediyorlar.
Bu nedenle duyguları anlayabilmek müşterinin deneyimini ölçebilmek açısından çok önemli. Bunu bir kurum bünyesinde güvenilir cihazlar ve müşteri gizliliğine önem vererek yapmak da olmazsa olmaz.
İşte bu nedenle Kuveyt Türk, Türkiye’de bankacılık alanında ilk nöropazarlama laboratuvarını kurdu. EEG, göz izleme, yüz kodlama ve GSR (deri iletkenliği) gibi teknolojiler Empatika adlı laboratuvarda kullanılıyor. Bu sayede insanların bir ekranda nerede takıldıkları, hangi reklam sahnesinde sıkıldıkları, hangi uygulama tasarımında motive oldukları ortaya çıkıyor.
Örneğin; Kuveyt Türk’ün bir sene kadar önce gösterime soktuğu Miles&Smiles reklamının çekimlerinde bir kuyruk sahnesi vardı. Bu sahnede insanların göz bebeklerinin küçüldüğü ortaya çıkmıştı. Diğer bir ifade ile o sahne sıkıcı bulunmuş. Sahne akıştan çıkarıldığında çok daha iyi bir deneyim ortaya çıktı. Uzaktan hesap açılış sürecinin bir aşamasında müşterilerin motivasyonlarını kaybettikleri belirlenmişti. Bunun üzerine akışa bir özet ekranı eklendi ve müşterilerin süreci tamamlama oranı arttı.
Bu örnekler aslında şunu gösteriyor: Küçük değişiklikler, büyük farklar oluşturabiliyor.
Özetle, nöropazarlama bize insan davranışlarını anlamada yepyeni bir pencere açıyor. Hepimiz bir reklamı izlerken, bir uygulamayı kullanırken ya da bir karar verirken beynimizin bilinçaltı mekanizmaları devreye giriyor. Bu mekanizmaları doğru anlamak ve buna göre tasarımlar yapmak, kurumlara daha mutlu müşteriler kazandırıyor.
